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    博采
    2022-01-12

    身為廣告工作者,總是會遇到各種新的客戶,新的業務,新的行業。通常接到新業務方案比稿,只會給半個月甚至一個周的時間做方案,而在此之前你可能對這個行業及其客戶的需求都一無所知。

    因此,快速的掌握所需信息,快速了解其行業和客戶需求,并且提出自己的判斷與意見,形成策略并做出詳細的方案,完善具體的創意與鏈路。這是一件非常有挑戰性的事情,同時也是我認為廣告業最大樂趣的所在。


    在動手做策略與制定推廣計劃前,快速了解行業及客戶業務無疑時最基礎的工作。我們都知道策劃和創意從不是一昧的獨斷專行,而是通過數據信息與行業動向的整理與分析得出的結論。好在如今有了互聯網,在網絡的快速推動下動動手指就能收集到大把資料。但現實情況卻是,同事們收集了大量資料并進行分享,動則幾十頁或密密麻麻的導圖推理,還是覺得一頭霧水,抓不到重心,不了解客戶的業務模式和核心問題到底是什么!

    這是因為很多人在搜集資料時,只是把網上的信息剪切、保存下來,既沒有對資料進行系統整理和分析,也沒有基于資料形成自己的觀點和自己對這個行業的看法與判斷。


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    對于做方案這件事來說,我們一直強調的一個觀點叫做“收集資料不等于分析,分析不等于策略,策略不等于創意”。

    在收集資料的同時產出自己判斷,這才叫分析。再通過分析找到問題所在,形成可行性解決方案,才叫策略。把策略進行創意性轉化,從消費者立場出發做出有價值的內容,這才叫創意。

    其實,得益于今天互聯網的發達,尋找大量相關資源并不難。但很多人缺少的并不是收集信息的能力,而是整理信息能力,即對信息進行分類、比較、歸納、提煉的能力。收集信息或許點點鼠標就能完成,但是整理信息是需要頭腦中有清晰的思維模式和信息模型的。


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    下面進入主題,跟大家聊一下從哪幾個角度分析一個行業,一個行業的背景分析可以分多個維度,主要的是以下這六點:其中包含產品分析、消費者分析、競品分析、企業現狀分析、與大環境中的市場分析和行業分析。

    這幾點分析主要適應于市場營銷領域,是為了分析一個企業的市場策略和品牌建設的,從微觀和宏觀的角度我們可以從一下幾個點進行延伸:


    1.1產品分析

    產品的主要功能賣點是什么?

    客戶的產品線規劃及價格區間分布?


    1.2公司分析

    客戶的關鍵技術及核心資源是什么?

    客戶產品的定位與銷售模式?


    2.1消費者分析

    目標消費者是誰?用戶畫像如何?

    消費者的核心需求及痛點是什么?

    消費者如何做出購買決策,看重哪些決策因素(先后順序)?

    消費者如何接觸到品牌信息?信息觸點有哪些?觸媒習慣如何?


    2.2市場分析

    客戶的銷售區域分布和城市分級?

    客戶的主要銷售渠道是?重點銷售區域和城市有哪些?

    不同區域和城市級別的消費者在消費決策和生活方式上有何差異?


    3.1競爭分析

    市場競爭格局分布?

    主要競爭對手是誰?

    競爭對手的主要營銷行為有哪些?


    3.2行業分析

    行業的總體規模及增速如何?

    行業過去的發展歷程及變遷,未來發展趨勢如何?

    外部環境因素影響?

    行業政策及監管情況?

    等等..


    講到這里都是關于信息收集的思維與經驗,但切實的尋找專業的數據與行業信息會通過哪些途徑與平臺呢?


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    當我們研究一個行業和公司的時候,通常會借助幾種工具:


    1.先看行業報告和行業解讀文章

    通過報告及文章可以快速對市場情況有一個感性的、宏觀的了解與把控,這些資料的獲取,大致有兩種方向:一個是看券商的報告,好處是十分的嚴謹,數據真實可信。二是看行業垂直網站和行業媒體,很多行業都有自己這個行業的媒體網站,里面有大量關于這個行業的分析文章。比如你要研究科技和互聯網行業,就可以多看看虎嗅、36氪等。


    2.看相關行業的消費者研究報告

    消費者研究是為了了解一個行業的消費人群畫像,包含:年齡、性別、受教育程度、月收入、家庭結構、城市級別等基礎的人口統計信息。再就是消費者需求和購買決策軌跡。只有掌握這些信息,才能方便做市場策略和推廣路徑。

    但是,不是所有行業的消費者分析網上都能找到,通常只有大行業、熱門的行業才有,而一些小眾冷門的行業,要做消費者研究的話,就只能靠自己去做市場調研了。通過市場調研研究消費者,其好處是更深入、更有針對性,缺點是費時、費力、費錢。


    3.收集競品相關資料

    除此之外我們還要了解競品的市場營銷模式,一般通常會從品牌的營銷行為入手,包括廣告、自媒體、營銷活動等等,還有這些品牌的企業新聞、大事件等等。


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    在制定方案的過程中,前期的分析工作是必不可少的,通過精準的數據和有效的洞察才能找到營銷計劃的關鍵,一些優秀的營銷策略及創意構想都不是憑空出現的。

    以上就是一些基礎的行業分析路徑和步驟,收集信息再進行洞察,只要找準方法,一周內初步了解一個行業絕對是可以做到的。但是,即使了解了行業的概況,還要記住自己只是一個門外漢,還有很多值得去探索。

    好了這次的分享就到這里啦!



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