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    博采
    2021-05-07

    相信每個市場人、品牌人的簡歷里和日常吹牛時,一定會出現以下詞匯:整合營銷、跨界營銷、口碑營銷、事件營銷、娛樂營銷等等。聽起來套路滿滿,方法論駕輕就熟的感覺!但當真的去問細問這些方法論什么意思、怎么落地時,就會發現,很尷尬,很多人只知其名,不知其意。

     

    為了避免這樣的尷尬,在這和大家分享一下我對這些營銷套路的理解,供參考。

     

    一、今天聊什么?

     

    什么是整合營銷?

    什么是事件營銷?

    什么是口碑營銷?

     

    二、什么是整合營銷?

     

    很多人張口就會說,整合各方資源做營銷嘛。那請問,整合的是什么資源?做什么事?

    我們先來看看背景,“整合營銷”的概念是唐·舒爾茨老先生提出的,原意是:整合所有營銷資源,共同樹立一個品牌形象。其核心:整合傳播渠道資源,共同去說一件事,進而讓消費者產生一個統一的認知。比如:之前高舉高打的猿輔導,在電梯廣告、公交站廣告、地鐵廣告、電視廣告等渠道上,都在說同一個信息:“猿輔導在線教育 全國累計用戶突破4億?!?/p>

     

    傳統的“整合營銷”,本質上是信息的整合,所有觸點傳遞同一個信息,占據消費者心智。

    但如今,在這效果為王的時代,傳統的“整合營銷”理論似乎不那么香了,很少企業會單純的愿意花錢只做認知。老板要品更要效,嘴上說著品牌很重要,要花錢,但卻也要求花得每一筆錢要見到收益,最好ROI還要大于1,花的每一筆錢不僅要建立認知,更要實現流量轉化,帶來收益。

     

    在這樣的背景下,“整合營銷”也需要迭代升級,從單純的信息整合,升級為:信息整合 + 鏈路整合

    信息整合(渠道資源整合、內容素材整合):所有觸點傳遞同一個信息,占據消費者心智

    鏈路整合(流量鏈路整合、營銷機制整合):進行流量引導,通過設計營銷機制轉化流量

     

     

    我個人認為的經典案例是瑞幸咖啡,我們來簡單復盤一下:

    ①、信息整合:從區域化精準投放(圍繞門店半徑1.5公里之內,投放電梯廣告+朋友圈廣告LBS定投)、到對標星巴克的PR炒作、再到KOL 種草植入等等。都在傳遞同一個信息:瑞幸做咖啡是專業的,是新時尚咖啡品牌,這一杯沒人不愛。

    ②、鏈路整合:上面這些傳播,核心都是讓消費者產生興趣,然后配合一個明確的Call to action:來,我免費請你喝一杯,快來試試。將流量引導至瑞幸App進行轉化(新客戶全場首件免費、買2贈1等),除了轉化還有最后一步:裂變分享(邀請好友,你和好友免費得一杯)。

     

    以上,是我對整合營銷的理解。其實,我認為“整合營銷”不僅是一種營銷手段,更是一種營銷體系化的思維方式,是營銷操盤的底層邏輯,所有營銷皆“整合”。

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