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    博采
    2022-01-12

    今天聊的話題是:在互聯網環境下,重新理解“品牌資產”這一概念;

    相信這篇文章一定能解決很多營銷人心中的困惑。

    品牌資產在過往的理解中一直是一種無形的資產,依靠品牌資產給產品帶來溢價,一直以來品牌資產都是停留在概念層面,既看不見也不能被量化,但不可否定它存在于品牌與用戶之間,通常是通過營銷事件與內容塑造出來的。


    近幾年“運營”一詞逐漸開始頻繁出現,伴隨的互聯網發展,每家互聯網公司都設立了運營部門,或將市場部分劃出運營部,因為市場模式在變化,市場部技能開始下沉,品牌營銷的模式越來越運營化與產品化,這將是必然的趨勢。

    此前我們談過:營銷是節點化事件,運營是可持續增長。

    在很多互聯網公司,運營部門的用戶或內容活動,越來越像營銷事件。更多的新消費品牌中,營銷被重新理解了一遍,沒有TVC或廣告片,更多的是社交平臺中的運營,一切都因用戶的消費習慣改變,獲取信息的來源改變,營銷變得更快捷更直觀。


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    聊到這里,說說下沉市場的品牌所遇到的困惑;我們遇到過很多品牌方想抓住時代的紅利,想通過營銷活動快速打開市場,自身還依靠著傳統的市場模式,好一點的打通了電商和渠道,但從沒有想過要好好運營自己的品牌資產,這對一個品牌的長期發展有著致命隱患。

    當下的品牌與互聯網是共生關系,品牌資產存在于互聯網的各個平臺之內。

    不同以往,當下的品牌資產變得可視化,一是可以被看見;二是可衡量,能分出好壞;三是可沉淀,不斷積累迭代。


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    以下部分內容摘取至巨量引擎專場:品牌資產,從營銷到運營)


    近期巨量引擎對“品牌資產與增長”的話題做了一次對話。

    其中將品牌資產分為兩類,一是消費者關系資產,二是互聯網內容資產,我們展開講講:

    一是消費者關系資產;

    以前的消費者關系是單向,且不可見的。品牌通過層層渠道與供應商,才能抵達消費者,兩者互相看不見。

    但現在,直播間里的粉絲、私域流量、種草口碑等等,這都是消費者關系的不同形式,是可以被看見的。

    從品牌策略層面,我們以“消費下單”為分水嶺,將關系分為消費前關系與消費后關系。

    消費前關系,是從看見到下單的過程;

    隨時營銷工具的發展,現在我們可以通過各種數據分析與模型,找到更加準確的受眾,進行消費轉化。并且在公域流量中尋找精準受眾,然后與之進行互動,互相了解達成共識,直到最終下單消費。

    消費后關系,是成為品牌分享者;

    當建立消費關系后,除了持續復購,在社交網絡的分享與評價更為重要。

    優質口碑,會帶來更多的消費者。負面評價,則可能讓品牌陷入危機。

    在此次對話中,理想汽車用戶與市場副總裁張翔表示,他們有六成以上的車主,是通過老車主推薦而來,可見消費后關系的重要性。

    二是品牌內容資產;

    在互聯網的搜索框中,輸入某個品牌的名字,所呈現的所有搜索結果,就是這一品牌的內容資產。

    內容資產的優劣,直接反應品牌的價值高低。

    之前有人說,新消費品牌的套路是先在小紅書鋪多少篇筆記,去知乎做幾百個問答,抖音做多少短視頻等等。雖說有些簡單粗暴,但思路是對的,新品牌要從0開始構建社交內容資產。


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    對于傳統老品牌,一是內容資產的數字化,二是更新迭代內容資產,緊跟時代潮流,進入當下年輕人的視野。


    關系資產與內容資產,兩者互相轉化與流轉。

    消費后的關系資產,通過消費評價與反饋,就會轉化成為品牌內容資產。品牌最重要的內容資產,即是真實消費者的真實評價。

    將概念化的“品牌資產”進行具象化拆分,成為關系資產與內容資產后發現,做品牌不僅僅是一次次營銷項目,更持續的方式是對消費者關系與品牌內容的持續運營。


    由此可見、不同以往,品牌資產變得可運營,可持續積累,可持續提升資產的規模與質量,于此同時營銷也將伴隨著運營同時出現。

    現在我們知道,品牌資產可以具象為關系資產與內容資產,品牌關系與品牌內容,會不斷沉淀在互聯網中,尤其對于內容來說,一個品牌的負面與正面內容一樣,將永久留在互聯網中,成為品牌歷史的一部分。

    對于品牌營銷人來說,本質上我們在創造一個品牌的歷史,同時也在“雕刻”品牌。


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    品牌資產的運營,是持續優化增長模型的過程。


    在社交環境下,已消費用戶最重要的工作,是將自己的消費體驗分享至社交平臺。

    很多品牌還沒有足夠重視,沒有做更多的引導。真實消費反饋是品牌最重要的品牌資產,也是非消費者最重要的決策參考。

    所以品牌方要思考,通過怎樣的激勵方式,可以讓消費用戶主動社交分享。

    品牌力就是用戶分享的核心動力,只要大家都愿意分享你的產品,說明品牌是能給到消費者自信。


    持續的運營與沉淀,才能形成消費者心智共識,形成社會大眾的共識。

    優質的品牌關系資產+優質品牌內容資產=等于強大的品牌力。

    品牌資產是賦予一個品牌,產品或服務的附加價值,它反映在消費者對有關品牌的想法、感受以及行動的方式上,同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力。


    在互聯網時代做營銷的好處,就是做完一個事情能留下來,可以反復被查閱,品牌資產可以不斷被積累。


    最終,我們想強調的是,如果想要企業走的更長遠,想讓產品引爆,就一定要對品牌做一定思考,品牌的價值與存在與互聯網的資產密不可分。

    無論過去還是未來,企業的長足根本還是“品牌”本身。


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